La Matrice d’Ansoff : choisir une stratégie de croissance
La croissance est le moteur du succès pour toute entreprise. Mais comment s’y prendre ? La matrice d’Ansoff offre une réponse claire et concise à cette question. Cet outil d’analyse stratégique, élaboré par Igor Ansoff, est utilisé par les entreprises pour explorer et planifier leur croissance. En s’appuyant sur deux axes principaux, la matrice d’Ansoff présente quatre options stratégiques : pénétration du marché, développement de produits, développement de marchés et diversification.
En s’appuyant sur cet outil, un manager de transition peut aider les entreprises à exploiter leur plein potentiel et à atteindre leurs objectifs de développement.
Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ?
Développée par Igor Ansoff en 1957, la matrice d’Ansoff aide les entreprises à choisir la meilleure voie pour accroître leur part de marché et leur chiffre d’affaires.
Son principe est simple : croiser deux dimensions clés – la nouveauté des produits et marchés – pour identifier quatre options stratégiques distinctes :
- Pénétration du marché : l’entreprise vise à augmenter ses ventes de produits existants sur des marchés existants.
- Développement de produits : l’entreprise développe de nouveaux produits pour ses marchés existants.
- Développement de marchés : l’entreprise commercialise ses produits existants sur de nouveaux marchés.
- Diversification : l’entreprise développe de nouveaux produits pour de nouveaux marchés.
L’objectif principal de la matrice d’Ansoff est d’aider les entreprises à prendre des décisions stratégiques quant à la manière de développer leurs activités et de saisir de nouvelles opportunités.
Les quatre stratégies de croissance
Les stratégies de croissance sont essentielles pour les entreprises qui souhaitent étendre leur empreinte sur le marché et stimuler leur rentabilité. Parmi les quatre principales stratégies de croissance figure :
- La pénétration du marché
La stratégie de pénétration du marché vise à augmenter les ventes d’un produit ou service existant sur un marché déjà établi. Cette stratégie a pour but d’attirer de nouveaux clients ou d’inciter les clients existants à acheter davantage.
Elle peut être réalisée par plusieurs moyens, comme :
- Augmenter la force de vente : embaucher de nouveaux commerciaux, investir dans la formation, etc.
- Accroître les efforts marketing : lancer des campagnes publicitaires, proposer des promotions, etc.
- Améliorer la fidélisation client : mettre en place un programme de fidélité, offrir un service client de qualité, etc.
Exemple : McDonald’s utilise une stratégie de pénétration du marché en permanence, en proposant des offres promotionnelles, en mettant en place un programme de fidélité, en investissant dans la publicité et en élargissant les choix de menu.
- Le développement de produits / services
L’entreprise développe de nouveaux produits ou services pour ses marchés existants. Cette stratégie permet de répondre aux besoins changeants des clients et de rester en avance sur la concurrence.
Exemple : Apple développe de nouveaux modèles de smartphones, de tablettes et d’ordinateurs chaque année pour répondre aux attentes des consommateurs et rester leader sur le marché des smartphones.
- Le développement de marché
Cette stratégie se concentre sur la vente de produits ou services existants à de nouveaux clients, ouvrant ainsi la porte à de nouveaux marchés et de nouvelles opportunités. Cela peut se traduire par :
- L’expansion géographique : pénétrer de nouveaux pays, régions ou zones urbaines.
- L’exploration de nouveaux segments de clientèle : cibler des groupes d’âge, des catégories socio-professionnelles ou des besoins spécifiques pas encore exploités.
- L’adaptation du produit/service aux besoins du nouveau marché : modifier le packaging, la communication ou les fonctionnalités pour répondre aux attentes spécifiques des nouveaux clients.
Exemple : prenons l’exemple de Starbucks, la célèbre chaîne de cafés. Après avoir saturé son marché national, Starbucks a misé sur le développement de marché pour poursuivre sa croissance. L’entreprise a ouvert des cafés dans de nombreux pays à travers le monde, adaptant son offre aux cultures et aux goûts locaux. En Chine par exemple, Starbucks propose des boissons à base de plantes pour répondre aux préférences des consommateurs.
- La diversification
Parmi les quatre stratégies de la matrice d’Ansoff, la diversification se distingue par son ambition et son potentiel de croissance exponentielle. Elle consiste à s’aventurer sur de nouveaux territoires, en proposant des nouveaux produits ou services à des nouveaux marchés. Cette approche audacieuse, bien que risquée, peut s’avérer extrêmement lucrative pour les entreprises qui l’adoptent avec succès.
Exemple : le géant du e-commerce, Amazon, est un excellent exemple d’entreprise ayant brillamment exploité la stratégie de diversification. En effet, l’entreprise s’est initialement concentrée sur la vente de livres en ligne, avant de s’étendre à une large gamme de produits, de l’électronique à l’habillement en passant par l’alimentation.
Plusieurs exemples illustrent la diversification d’Amazon :
- Amazon Prime : ce service d’abonnement offre aux clients une livraison gratuite et rapide, ainsi que l’accès à du contenu vidéo et musical en streaming. Il a permis à Amazon de fidéliser ses clients et d’en attirer de nouveaux.
- Rachat de Whole Foods : cette acquisition a permis à Amazon de se positionner sur le marché lucratif de l’alimentation bio avec plus de 450 magasins au Canada, aux États-Unis et au Royaume-Uni.
- Amazon Web Services (AWS) : cette plateforme de cloud computing fournit aux entreprises des services d’infrastructure et de logiciels. AWS est devenue l’un des principaux acteurs du marché et contribue de manière significative aux profits d’Amazon.
Les avantages et inconvénients de la matrice Ansoff
La matrice d’Ansoff est un outil précieux pour les entreprises qui cherchent à choisir une stratégie de croissance. Mais, il est également important d’en connaître les limites.
Les avantages de la matrice Ansoff :
- Simplicité : la matrice est facile à comprendre et à utiliser, ce qui la rend accessible aux dirigeants d’entreprises de tous niveaux.
- Clarté : elle offre une vision claire des différentes options stratégiques disponibles et de leurs implications.
- Efficacité : la matrice permet d’évaluer rapidement les risques et les opportunités associés à chaque option stratégique.
- Communication : c’est un outil de communication efficace pour partager la stratégie de croissance avec les équipes et les parties prenantes.
Les inconvénients de la matrice Ansoff :
- Simplicité excessive : la matrice ne prend pas en compte tous les facteurs qui peuvent influencer le succès d’une stratégie de croissance, tels que l’environnement concurrentiel, les facteurs économiques et les changements technologiques.
- Rigidité : la matrice peut inciter les entreprises à se concentrer sur les quatre options stratégiques, ce qui peut limiter leur créativité et leur capacité à explorer d’autres options.
- Manque de quantification : la matrice ne fournit pas d’indicateurs précis pour mesurer le succès d’une stratégie de croissance.
Comment mettre en place la matrice Ansoff ?
La matrice Ansoff est un outil précieux pour choisir une stratégie de croissance, mais sa mise en place efficace est essentielle pour en tirer le meilleur parti. Voici les étapes à suivre :
- Mettre en place une équipe projet
La première étape consiste à constituer une équipe projet composée des personnes clés de l’entreprise, telles que des représentants du marketing, de la vente, de la production et de la direction générale. Cette équipe sera responsable de la collecte d’informations, de l’analyse des options et de la prise de décision.
- Analyser votre situation actuelle
L’équipe projet doit ensuite analyser la situation actuelle de l’entreprise, en tenant compte de ses produits, de ses marchés, de ses clients, de ses concurrents et de ses ressources. Cette analyse permettra de positionner l’entreprise sur la matrice Ansoff et de comprendre ses options stratégiques.
- Évaluer les risques et les opportunités
Pour chaque option stratégique, l’équipe projet doit évaluer les risques et les opportunités. Cela implique d’analyser les facteurs internes et externes qui peuvent influencer le succès de la stratégie.
- Choisir la stratégie d’Ansoff la plus adaptée
L’équipe projet choisit ensuite la stratégie d’Ansoff la plus adaptée à la situation de l’entreprise. Cette décision devrait être prise en tenant compte des résultats de l’analyse précédente et des objectifs de croissance à long terme de l’entreprise.
- Définir un plan d’action concret
Une fois la stratégie choisie, il est important de définir un plan d’action concret pour la mettre en œuvre. Ce plan doit inclure des objectifs clairs, des échéances, des ressources et des indicateurs de performance.
- Suivre et évaluer les résultats
Le succès de la stratégie doit être suivi et évalué régulièrement. Cela permettra d’identifier les points forts et les points faibles de la stratégie et de prendre les mesures correctives nécessaires.
Confier la conduite de projet à un manager de transition
Lorsque des entreprises font face à des périodes de transition ou de changement, elles peuvent utiliser la matrice Ansoff pour identifier les stratégies de croissance les plus appropriées.
Le management de transition peut être utilisé pour mettre en œuvre ces stratégies, en apportant une expertise externe et une gestion efficace pour guider l’entreprise à travers le processus de changement.
Par exemple, si une entreprise décide d’opter pour une stratégie de diversification en introduisant de nouveaux produits sur de nouveaux marchés, elle peut faire appel à un manager de transition pour définir le plan d’action, mobiliser les équipes internes et gérer les différents aspects du projet (R&D, marketing, distribution, etc.).
La matrice d’Ansoff et le management de transition sont deux outils complémentaires qui peuvent être utilisés conjointement pour aider les entreprises à atteindre leurs objectifs de croissance. Faites confiance à REACTIVE EXECUTIVE pour vous aider à choisir la meilleure stratégie pour votre entreprise et à la mettre en œuvre avec succès.
Sources :
